22 de junio de 2020

Prof. Cecilia M. Rosales Marsano.
Es clara la necesidad social de incrementar las vocaciones científicas y muy conocidos son los argumentos que sustentan dicha afirmación. Por ello, nuestros esfuerzos deben puestos en “tentar” a los jóvenes para que opten por las carreras científicas. Mi planteo es abordar a la educación, con herramientas del “marketing relacional”.

El objetivo de esta disciplina es lograr la satisfacción, en nuestro caso, del alumno, sin embargo no debemos confundir la felicidad con la satisfacción. Esta última es un estado mental que brinda una sensación de plenitud, asociada con haber hecho todo lo que está a nuestro alcance, con cierto grado de éxito.

A continuación, analizaremos muchas acciones recomendadas para incrementar las vocaciones, para observar, en qué medida sus resultados se pueden optimizar aplicando los principios del marketing relacional en profundidad.

Hoy sabemos que el marketing se ha desarrollado de modo tal, que se aplica a organizaciones sin fines de lucro, partidos políticos e incluso a iglesias de todos los credos. La evolución del marketing hacia los servicios, nos brinda la posibilidad de extender sus postulados al “servicio educativo”, con las limitaciones impuestas por su propia naturaleza. La esencia del marketing relacional no es algo nuevo, existen evidencias que se remontan a la antigüedad, con pueblos tan exitosos en el comercio como los fenicios, que muestran que las relaciones cercanas y duraderas han sido siempre buscadas en los procesos de interacción social, incluido el comercial...y porque no, el educativo.

Con el advenimiento de la producción en masa y la expansión geográfica de las organizaciones, la relación entre comprador y vendedor se fue tornando cada vez más impersonal, anónima y puramente basada en la transacción, más que en la interacción entre partes. El comercio puso foco en el desarrollo del producto y en la logística. (Marzo Navarro, Pedraja Iglesias, & Rivera Torres, 2005). ¿Acaso no existió un período, en que la educación, se focalizó más en herramientas de planificación, en desarrollar ricos textos de estudio, que en la relación docente – alumno? . Hasta hubo una época donde se pensaba que todos los educandos podían ser tratados en “forma estándar” y eran “receptores pasivos”, por lo que la educación tomó una forma de monólogo desde la tarima que era el símbolo de quien era la autoridad en materia de conocimiento. (De la Torre, 2013). Tan alejada de aquella escuela que se mostraba en la serie de televisión “La familia Ingals”, conformada por un aula flexible, donde por filas, se ubicaban los estudiantes de distintas edades, por ende con diferentes niveles de conocimiento. Así los novatos aprendían de la relación con el docente, y también de la interacción de éstos con los alumnos más avanzados. Era una escuela sustentada en la relación, que enseñaba, pero por sobre todo formaba. (Ingalls Wilder, 1974-1983).

Afortunadamente, a partir de la segunda mitad del siglo XX, la educación conductista quedó atrás y hacia fines de siglo, los avances en las TIC´s, aniquilaron las herramientas tradicionales, que aún quedaban en pie, produciéndose una necesaria renovación en la educación.

La organización educativa, como contexto del aula, también se modificó. Hoy tampoco actúa en un ámbito cerrado o protegido, por el contrario, tiene cada vez más, que responder a las exigencias de una sociedad compleja, que la obliga a adoptar técnicas modernas, bajo pena de quedarse obsoletas y entendidas como proveedoras de educación de menor calidad, desvalorizadas en su imagen y reputación, prescindibles o al menos sustituibles, en la medida que se tenga capacidad para hacerlo (de Sá, J., 2012). En mi país, esto explicaría en parte, el crecimiento de los establecimientos educativos privados, frente a los públicos en aquellas familias que por su nivel de ingresos pueden elegir.

De la planificación a la implementación:

No hay dudas que una cohorte no está constituida por alumnos estándar o y mucho menos que se trata de meros receptores pasivos. Ninguna planificación escolar se realiza considerando ninguno de estos supuestos. La práctica es una realidad muy bien asentada, a través de comportamientos, didácticos, políticos, administrativos, económicos, detrás de los que se encubren muchos supuestos, creencias, valores que condicionan la teorización sobre el currículum. Por ello no debemos caer en ningún planteo ingenuo en respecto de la práctica curricular frente a lo planificado. (GIMENO SACRISTÁN, 1991). A la hora de la implementación en la realidad latinoamericana, no existe un “superdocente” que tenga la capacidad para acompañar 45 individualidades, no porque no quiera, sino porque no puede. Así, la personalización termina siendo una utopía, mucho más allá de las intenciones del docente o de la institución educativa.

El marketing relacional postula que el vínculo que une a los actores, es crítico para el éxito de las partes. Se necesitan mutuamente para que el producto llegue al destinatario adecuado, el sistema funciona en base a confianza, compromiso mutuo, cooperación, cercanía y calidad de la relación forjados durante años, por lo que es importante resaltar la necesidad de relaciones duraderas. (Wakabayashi, J.,2010). En educación, este postulado es incuestionable. ¿Alguien duda que el vínculo que une a cada actor –docente, alumno, padres, personal no docente, directivos de la institución, autoridades ministeriales educativas, legisladores, sociedad en su conjunto- sea crítico para asegurar que la educación llegue al alumno de modo adecuado? Desde la sociedad, que a través de sus representantes aprueba el presupuesto de educación, hasta el docente, pasando por los padres y los directivos de la escuela, el sistema para funcionar requiere de la confianza y compromiso mutuo de todos los actores y se requieren muchos años para forjarla y un minuto para romperla. Se debe resaltar la necesidad de construir relaciones duraderas para obtener beneficios en los procesos educativos. Es muy penoso ver en mi país y en especial en mi provincia, que en las vísperas del inicio de clases, comienzan los conflictos con los gremios, problema que ha dejado de ser coyuntural, para convertirse en estructural, al punto que las noticias sobre el peligro que no comiencen las clases, ya son rutinarias. Esto da cuenta de lo lastimadas que están las relaciones entre gobierno y educadores.

En esencia, el marketing relacional es el proceso iterativo a través del cual se identifican, establecen, mantienen y mejoran relaciones con beneficiarios y otros stakeholders (o grupos de interés), obteniendo un beneficio que permite a todos alcanzar sus objetivos por medio de un mutuo intercambio y cumplimiento de promesas. Por lo que, la “educación relacional” sería el proceso iterativo de las características detalladas. ¡Que interesante concepto! La educación relacional, planteada desde el ministerio involucraría mantener y mejorar relaciones con alumnos, docentes, directivos, personal administrativo del ministerio, sindicatos y legisladores. Vista desde el alumno, se deduce la necesidad integrarse y comprometerse con su institución educativa. Una relación de largo plazo, que vincula en múltiples ocasiones a diferentes actores, requiere necesariamente una dosis de confianza, que es en esencia, la clave del proceso relacional. Sin embargo una mirada desde la institución educativa, le permitiría mantener y mejorar relaciones entre alumnos, docentes, personal del ministerio de educación, padres y vecinos de la institución. Y por último, pero no menos importante una mirada desde el docente le permitiría mantener y mejorar relaciones con alumnos, padres, pares, personal directivo y administrativo. No basta con satisfacer las necesidades de formación de nuestros alumnos, también se debe mantener un sano equilibrio con la sociedad en la cual el aula está inserta que es su medio: los padres, las distintas áreas de la escuela, a saber biblioteca, ordenanzas, secretaría, directivos, docentes de otras materias. En este sentido, debemos entender la “educación relacional” como el nexo fundamental entre la organización y el entorno circundante.

Me centraré desde ahora, en la mirada del docente universitario, ya que es la única que me encuentro en posición de describir, en virtud de que no ocupo ningún cargo directivo, ni administrativo en la institución a la que pertenezco. Retomando, el marketing relacional considera, implícitamente, la existencia de un producto o servicio que satisface necesidades o deseos del consumidor. Sin embargo, en la actualidad, dada la gran variedad de productos y servicios disponibles, esto no alcanza. Por tanto, las organizaciones que mayor éxito tienen en sus estrategias de marketing relacional realizan grandes esfuerzos por mejorar los servicios asociados a los productos ofrecidos. Entre tales sutiles diferencias a buscar, se pueden mencionar un trato más personalizado, una atención más amigable, una atención rápida y un personal más competente y entrenado. Llevado esto al sistema educativo, podríamos considerar que el producto ofrecido serían los contenidos mínimos pautados de acuerdo de la currícula de la carrera para la asignatura en cuestión. Sin embargo, en la actualidad, dada la gran disparidad entre los alumnos, esto no alcanza. Por tanto, los docentes para lograr el éxito tienen que realizar grandes esfuerzos para abordar las diferentes temáticas, es decir aplicar estrategias relacionales para mejorar “el servicio docente”. Entre tales sutiles diferencias a buscar, se pueden mencionar un trato más personalizado, más amigable y por supuesto, preocuparse por ser competente y entrenado. Aunque esto último también depende de la institución y de la capacitación ofrecida. La principal contribución al éxito en el aula, es la capacidad de llegar al alumno con un buen nivel académico, actualizado, pertinente y aplicable. Y para fortalecer las vocaciones científicas realizar un esfuerzo diferenciado para fortalecer las competencias en las materias afines. Para ello los colaboradores deben ser entrenados en dos tipos de habilidades, las hard (duras) y las soft (blandas). En el aula, las primeras hacen referencia a la forma de preparación de los distintos contenidos, selección de bibliografía, prácticas, en definitiva expertis docente. Las segundas, a mejorar el clima en el aula, por ejemplo reconocer a los alumnos y, en caso de ser posible, llamarlos por su nombre. Hasta las tutorías podrían considerarse desde la perspectiva del marketing “uno a uno”

La creación de una ventaja competitiva es un proceso de valor agregado y dado que la definición, de marketing relacional señala que debe brindar beneficios para todos, este valor agregado debe ser aportado en las diferentes etapas del proceso. En educación, hablamos de valor agregado, aunque no en términos monetarios. Para una planificación dada, el resultado de una educación de calidad dentro de una institución, depende del valor agregado del docente y de muchas otras personas que apoyan la función docente. Por ejemplo, si el clima generado por en la biblioteca es atractivo, facilita las consultas, ese es el agregado de valor por el bibliotecario. Del mismo modo, otras actividades no docentes agregan valor a la educación y deben ser justipreciadas. Sin embargo, solucionar el problema de la ausencia de vocaciones científicas es un problema que se resuelve generando valor agregado en cada uno de los niveles educativos por los que transita el alumno, desde el jardín de infantes, hasta la universidad que tiene que retener a quien optó por la carrera científica.
Otro de los beneficios del marketing relacional, es la reducción de riesgo e incertidumbre, dado que el establecimiento de relaciones de largo plazo con un mismo proveedor limita el estrés producido por el desconocimiento de otro socio comercial. Para lograr el objetivo de incentivar vocaciones científicas, podría pensarse que no es deseable que el alumno deambule por diferentes instituciones educativas, porque una relación de largo plazo con la escuela, genera empatía y brinda a los docentes la oportunidad de conocer las carencias y necesidades formativas del alumno, así, podrá brindarle una educación mucho más personalizada. La permanencia en el establecimiento educativo le brinda la “contención” tan deseada, que reduce la vulnerabilidad del joven y su estrés, disminuyendo los problemas disciplinarios.

La lealtad del cliente empieza por la satisfacción del empleado, que podemos traducir como la satisfacción del alumno en su proceso educativo, empieza por la satisfacción de los docentes y otros actores de la institución educativa, es una afirmación del marketing relacional que resulta directamente extrapolable a la docencia. Un aspecto estratégico radica en la competencia y motivación de los prestadores, para ofrecer un servicio de calidad al alumno. El personal docente y no docente será más competente y estará más motivado, en la medida que la organización les brinde oportunidades de desarrollo. Entre ellas, claras políticas de promoción, evaluación del desempeño, planes de carrera, capacitación y entrenamiento para dotarlos de las habilidades necesarias para prestar un mejor servicio educativo. Muchos de estos aspectos no dependen sólo de la escuela sino del ministerio y el presupuesto educativo. Por supuesto, la satisfacción redundará en una mayor lealtad de los colaboradores, lo cual impactará positivamente en su productividad. Los alumnos estarán más satisfechos y seguramente mejorarán su rendimiento académico. Puede parecer un tanto extraño que un programa de marketing relacional deba comenzar tomando acciones de recursos humanos, sin embargo el concepto de cliente interno es de trascendente relevancia en las estrategias relacionales. Para garantizar un elevado nivel de servicio educativo, no debiera olvidarse que los docentes, no docentes, administrativos, directivos son los clientes internos y colaboradores de la educación.

En este sentido, numerosas investigaciones indican que organizaciones que han mejorado notablemente la satisfacción de sus clientes a través de un incremento del bienestar de sus empleados. Aplicado esto a la docencia, es imprescindible superar el paradigma de remuneración como único generador del bienestar. En mi país, y estimo que en muchos países latinoamericanos el enfoque sindical se centra en el problema del salario. Seguramente aquí prima el criterio de las necesidades de Maslow y se discuten las necesidades básicas, no pudiendo tener una mirada más abarcativa de la problemática dentro de la institución educativa. El contar con la posibilidad de una carrera y otros beneficios, como generar un mejor clima en la institución. Sabemos que los niveles de rotación en el ámbito educativo son elevados, este índice se asocia a la lealtad con la institución. Otros indicadores preocupantes son las licencias por enfermedad, todo esto atenta contra un buen servicio educativo. Para mejorar la satisfacción y moral de los colaboradores, es conveniente planificar y realizar reuniones periódicas, así como encuestas de satisfacción laboral. Normalmente en el ámbito educativo, las reuniones planificadas son exclusivamente con los docentes y su objeto es la coordinación de la currícula. Obviamente los objetivos y el público que concurre a las mismas no es el mejorar el clima laboral.

Finalmente abordemos lo que el marketing relacional conoce como fidelización. Los programas de lealtad o de fidelización son un conjunto de acciones de marketing, donde las organizaciones premian a los participantes, en cada transacción, con puntos que oportunamente canjearán por beneficios previamente determinados. Los programas de fidelización presentan una gran oportunidad para acercarse a los clientes. Adaptando el concepto al proceso educativo, el docente y la escuela “premian” a los alumnos en cada evaluación. ¿Qué ocurre hoy cuando muchos alumnos no valoran como beneficio aprobar las instancias de evaluación? Quizás el modo de evaluar al alumno en exámenes parciales o finales, sea extemporáneo, ya que cuando sabe que no aprobó ya es tarde, está muy atrasado y no puede recuperar lo no aprendido. Ya no puede valorar las ventajas del llevar al día la materia. Sería bueno, una evaluación continua, que por supuesto se puede hacer si se conoce a todos los alumnos y se monitorea su aprendizaje día a día. Ahora cuáles “beneficios previamente determinados” que les daremos a los alumnos que llevan la materia al día. Así planteado es también una gran oportunidad de acercarnos a los alumnos y preguntarles qué valoran y qué no valoran. También es una buena oportunidad para mejorar la comunicación con la dirección. El sistema de evaluación debe ser de fácil comprensión para el alumno. (Tu participación en clase evitará que rindas el parcial, pero siempre que tu participación indique que has leído el material previo a la clase) La idea es dar un valor aspiracional a los premios, que resulte un verdadero incentivo, esto requiere mantener informado al alumno, sobre el “estado de su” cuenta y fomentar el consumo de “productos / servicios adicionales para "alcanzar" nuevos premios, por ejemplo, si elaboras un trabajo adicional sobre ciencia, sobre “ese” aspecto que te atrajo en particular, tendrás un plus en tu calificación. ¡Gran acción de marketing que puede acercar a los jóvenes a la ciencia! Los alumnos que tengan la materia al día tendrán un “estatus especial”, respecto de los “no miembros”, por ejemplo, un día que no hayan traído una tarea, o no hayan estudiado, quedarán eximidos, siempre que comuniquen con anticipación la situación. Los programas de fidelización brindan interesantes posibilidades “de contacto” con el alumno. En cuanto a la efectividad de estas acciones, tienen su raíz en un aspecto emocional. Se trata de los sentimientos que el alumno tiene respecto de una asignatura, puede no gustarle porque no le encuentra significado o porque le ha ido siempre mal. Este aspecto es crítico a la hora de abrazar o no una vocación científica. Pero debemos tener presente que las emociones y sentimientos son volátiles y como tal podemos modificar la predisposición del alumno, sin embargo mantener altos niveles de compromiso durante todo el año, con una materia “científica” no es una tarea sencilla.

Finalmente, si no se mide el impacto que tiene la estrategia aplicada, difícilmente podremos ver si vamos por el lado correcto. Existen datos que en la docencia no abundan. Existen estadísticas de deserción pero no indican el potencial que tenían los alumnos que abandonaron.

La educación, abordada desde la perspectiva del marketing relacional presenta oportunidades de de mejorar las relaciones con en alumnos y los diferentes interesados: docentes, no docentes, directivos, padres, sociedad en general, ministerio de educación, legisladores, sindicatos que rodean a la organización educativa. En especial se debe prestar atención al vínculo con los alumnos. Sin embargo, la puesta en práctica de tal concepto no es sencilla y requiere en especial de la alineación de la estrategia planteada con la cultura de la institución, de la región y del país. En este sentido, si a nivel cultural no se valora la educación, es muy difícil que el alumno la valore. Si no valoramos a los científicos, si son mal pagos, si se tienen que ir del país o manejar un taxi o a administrar un kiosko, no pretendamos que los alumnos opten por esa carrera, aunque las clases de ciencia sean sumamente atractivas y sus docentes unos artífices del marketing. Si los padres no se alínean con el docente y apoyan sus decisiones, poco se puede hacer. Si el presupuesto que aprueba la sociedad para la educación es exiguo y los docentes tienen un número de alumnos que no pueden ni conocer, ni de evaluar como corresponde, también se fracasa, porque el presupuesto termina siendo un claro reflejo de cuánto valora la sociedad la educación.

Esta forma de trabajar con el alumno debe ser una iniciativa no solamente apoyada, por la dirección de la institución, sino impulsada desde el ministerio. Las prácticas, metodologías, procesos y procedimientos de trabajo deben necesariamente facilitar la entrega de valor para al alumno. No debe suceder, como a veces se observa, que las estructuras de trabajo reducen las posibilidades de brindar un nivel superior de servicio educativo (la máquina de impedir).

Porque finalmente, la cultura de la institución educativa, debe esforzarse en fomentar en el colaborador docente y no docente, una actitud de servicio permanente ante el alumno y también con la familia del alumno. Este es un punto muy complejo, porque no depende con exclusividad del ámbito escolar.

Referencias

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